I løbet af sine årtier med underholdning har “Scary Movie”-skaberen og stjernen Marlon Wayans konfronteret de samme fordomme: Hollywood er overbevist om, at det internationale publikum ikke vil dukke op til komedier eller film med sorte skuespillere.
“Vi forsøger at slette det gamle stigma,” siger Wayans, der sammen med flere af sine brødre vendte tilbage til rædselsparodi-serien efter 25 års fravær. Så da han forberedte sig på at promovere “Scary Movie”, den sjette del i den langvarige serie, overlod Wayans intet til tilfældighederne. “Jeg fortalte marketingteamet hos Paramount: ‘Sæt mig for fanden på et fly. Send mig overalt.’ Fordi jeg er en af de gamle sælgere. Alle vil gerne grine.”
Wayans brugte sit pas godt og fløj til London, Paris og Mexico City forud for filmens åbningsweekend i begyndelsen af juni. Paramount støttede sig ikke kun på Wayans og hans bror Shawns karisma, såvel som deres medstjerner Regina Hall og Anna Faris. Studiet hyrede lokale komedieforfattere og manuskriptforfattere til at omstrukturere visse vittigheder og indsætte slang og kulturelle referencer, så humoren i filmen var sjov for mere end blot Amerika. Paramount-ledere skræddersyede også markedsføringen til specifikke territorier, såsom en voldsom Vegemite-inspireret plakat i Australien.
“Vi forsøgte at komme ind på deres vittigheder, i modsætning til at forvente, at de altid ville møde os,” siger Josh Goldstine, Paramounts verdensomspændende marketingpræsident.
Trængselen gav pote. “Rebootquel”, en refererende joke i filmen om Hollywoods besættelse af genstarter og efterfølgere, knuste franchisens åbningsrekorder ved at debutere på det internationale billetkontor med $50,5 millioner fra 53 oversøiske markeder. Disse afkast var 75 % over 2003’s “Scary Movie 3”, den tidligere udenlandske benchmark-indehaver i den 26-årige serie.
“Scary Movie” havde en lignende debut i Nordamerika og scorede en serie-bedste $54 millioner. Filmen har siden genereret 173 millioner dollars globalt, inklusive 84,5 millioner dollars på hjemmemarkedet og 88 millioner dollars i udlandet. Produceret af Miramax for 30 millioner dollars, nyder den sjette “Scary Movie” allerede blodigt gode avancer.
Den entusiastiske modtagelse rundt om i verden er bemærkelsesværdig, fordi sjove film har tendens til at tjene mere på hjemmemarkedet. Historisk set har det ikke været sandt for “Scary Movie”-filmene, som så billetsalget ligeligt fordelt mellem udenlandske og statslige folkemængder i de fem foregående rater. Men ledere var bekymrede over, at det ikke ville være tilfældet for det seneste indlæg, fordi det internationale billetkontor er blevet udfordret på tværs af alle genrer siden COVID.
Med det i tankerne arbejdede Paramount sammen med filmskaberne ikke kun om reklamemateriale, men selve filmen for at udvide populariteten ud over USA. Disse bestræbelser gik ud over at dubbe lyd på forskellige sprog til at inkludere tilpasning af vittigheder og andre detaljer i manuskriptet. Sådan markedsspecifik opmærksomhed er mere almindelig i animation, men mindre for live-action-film på grund af det ekstra kreative løft, der kræves.
“Det tager lidt mere tid,” siger Goldstine, “lidt mere sved equity.”
“Scary Movie”, en ejendom, der trives med tabuet, havde ingen mangel på uhyggelige film at forfalske i årti-plus siden den foregående aflevering, 2013’s “Scary Movie 5”. Målene i denne episode inkluderede “Get Out”, “Scream”, “Ma” og “The Substance”, samt popkulturhits som “Kpop Demon Hunters” og Michael Jackson-biografien “Michael”. Historien følger den originale foursome – Cindy, Ray, Shorty og Brenda – genforenes, da den samme maskerede seriemorder fra den første film dukker op igen.
Lette gags, intet centralt i plottet, blev justeret på visse markeder. I Brasilien, for eksempel, blev en henvisning til en amerikansk seriemorder opdateret til at henvise til en, der var bekendt med det brasilianske publikum. I Mexico blev en bortkastningslinje omskrevet omkring en viral TikTok fra en kvinde i Yucatán, mens en anden vittighed blev omarbejdet som en “albur”, et mexicansk spansk udtryk for en dobbeltmoral.
“Alle griner af en prut joke, men komedie har en tendens til at være refererende til kultur,” siger Goldstine. “Films opgave i disse dage er at gennembore kulturens tidsånd, så det handlede i virkeligheden om at forstå, hvad der er i hvert lands tidsånd.”
Paramount tilpassede også kampagner til specifikke markeder. I Det Forenede Kongerige blev en influencer på sociale medier kendt som Bus Auntie knyttet til Marlons karakter Shorty og Ghostface (ja, den maskerede morder fra “Scream” optræder i denne franchise). På et stop i Mexico dansede Faris med nonner fra “The Conjuring”, en meget populær filmserie i Latinamerika.
Siden COVID og arbejdsstrejkerne i 2023 har det oversøiske billetkontor været inkonsekvent med hensyn til at omfavne Hollywood-prisen. Asiatiske markeder som Kina udviklede en præference for hjemmelavet indhold.
“‘Scary Movie’ blev næsten en lokal komedie, fordi vi refererede til ting i deres kultur,” siger Mark Viane, Paramounts internationale distributionschef. “Det var det, der fik det til at hænge fast.”
Viane giver kredit til Wayanerne, som ikke var alt for dyrebare med deres manuskript: “De udfordrede os ved at sige: ‘Lad os krydse enhver linje, der er, og lad os krydse den lokalt i hvert territorium’.”