At besvare et af radiochefernes mest stillede spørgsmål – “Hvor mange annoncer skal jeg vise om ugen?” — Westwood Ones blogmed henvisning til forskellige forskningskilder, konkluderer, at det afhænger.
“Annoncering er ikke ‘one size fits all’,” siger Cumulus Media/Westwood One Audio Active Groups Chief Insights Officer, Pierre Bouvard. “Forståelse af kampagnens mål er afgørende for at bestemme den rigtige AM/FM radio medieplan.”
I samarbejde med Radio Advertising Bureau fastslog Cumulus, at der er fire tilgange til at nå ud til en radiostations publikum, annonceplaner, der varierer baseret på format og en kampagnes mål. Disse fire er: et minimum/meget let program, der når en tredjedel af en stations ugentlige publikum i gennemsnit 1,4 gange; en vedligeholdelses-/lysplan, der i gennemsnit når halvdelen af det ugentlige publikum to gange; en høj effekt/medium tidsplan, der når to tredjedele af publikum i gennemsnit tre gange; og lanceringen/tunge tidsplan, som når 78% af det ugentlige publikum i gennemsnit 4,3 gange.
Ved at bruge omsætningen – som beregnes ved at dividere en stations cume med dens gennemsnitlige kvarterspublikum – kan stationer bestemme, hvor mange annoncer der er nødvendige for at køre for hver af disse fire tidsplaner. Jo højere omsætning, jo flere annoncer skal der til for at nå ud til publikum. Stationer med høj omsætning har mindre tid brugt på at lytte, mens stationer med lavere omsætning har højere TSL, hvor færre ugentlige annoncer er nødvendige for at nå målsætninger.
“Der er ikke noget, der hedder en god eller dårlig omsætning – du skal bare vide, hvad det er,” siger Bouvard. Hvordan bruger man omsætningen til hver af de fire skemaer? “For at bestemme antallet af annoncer, der er nødvendigt for en minimum/meget let tidsplan, skal du tage halvdelen af omsætningen. Brug omsætningen for en vedligeholdelse/lys tidsplan. For en høj effekt/medium tidsplan skal du fordoble omsætningen. For en lancering/tung ugentlig kampagne skal du gange omsætningen med 3,4.”
Antallet af annoncer, der er nødvendigt for at opnå hvert af de fire niveauer af stationsrækkevidde, varierer afhængigt af formatet. For minimum/meget lette varierer det samlede antal annoncer pr. uge fra 9 til 14, med et interval på 19-29 for vedligeholdelse/let, 41-61 for høj påvirkning/medium og 76-108 for lancering/tung.
En Media Monitors-analyse af en uges annoncer (mere end 180.000), der blev sendt på tæt på 1.700 amerikanske stationer på næsten 100 markeder, viste, at kun 2 % af kampagnerne faldt i kategorien lancering/tung, mens 4 % var høj effekt/middel, 19 % vedligeholdelse/lette og langt de fleste kampagner var minimum, 73 %.
“Kun en brøkdel af amerikanske AM/FM-radioprogrammer når over halvdelen af stationens publikum,” bemærker Bouvard. “De fleste ugentlige radiostationskampagner er meget lette og når kun ud til en tredjedel af en radiostations publikum, mindre end to gange.”
Hvad forklarer annoncørers lave estimater af det samlede antal annoncer, der er nødvendige for at køre stor effekt eller lancere kampagner? Ifølge en RAB-undersøgelse blandt mere end 300 bureauer og sælgere opfattede respondenterne, at der i gennemsnit var brug for 33 ugentlige annoncer for at nå ud til to tredjedele af en stations publikum, sammenlignet med de faktiske 51, mens det estimerede for at nå 78 % af lytterne var 46 annoncer i forhold til de faktiske 102. I begge tilfælde, siger Boujuvard, at det store antal af annoncer sælger forkert i ugen. tiltrængt.”
Vigtige takeaways for stationer og annoncører? “Forvent ikke store åbningsresultater fra en let ugentlig kampagne,” siger Bouvard. “Undervurder ikke antallet af annoncer, der er nødvendigt for at nå specifikke kampagnemål. Opret ugentlige investeringsniveauer for de fire kampagner, [and] Evaluer din årlige marketingkalender for at sikre, at salgsbegivenheder har tilstrækkelig stationsrækkevidde og frekvens til at skabe effekt. Antallet af ugentlige annoncer, der kræves til tidsplanerne for høj effekt/medium og lancering/tunge stationer, er meget højere, end du tror.”