Menneskemængden på Times Square kl. 17 torsdag (3. juni) virkede normal. Turister poserede med gigantiske Labubus og Transformers, og dem, der trængte forbi for at komme fra A til B, havde ikke mere vanskeligheder end normalt. Men klokken 18:27 åbnede to hemmelige døre inde i et billboard tre etager over Broadway sig, og Queen of Pop dukkede op. I de næste 15 minutter gik Madonna på den lille scene med udsigt over gaden for at fremføre sine to nye singler fra sit nye album Bekendelser IIsamt favoritter fra Bekendelsermens tusindvis af tilbedende fans så på fra gaden nedenfor.
Bag kulisserne tog øjeblikket mange års omhyggelig planlægning. Madonnas præstation, som fangede opmærksomhed globalt og fungerede som et marketingtrick i samarbejde med Grindr for at fejre Pride Month og hjælpe med at støtte hendes nuværende albumkampagne for Bekendelser IIvar knyttet til den officielle lancering af det nye spillested The Square. Og dens beliggenhed, direkte på Broadway og 47th Street i hjertet af Times Square, gør det til et af de mere sensationelle og hemmelighedsfulde spillesteder i byen.
“Vi troede, hun var den rigtige person til at tale på tværs af flere generationer af fans,” siger Jeff MarksCEO for Innovative Partnerships Group, som var involveret i spillestedets oprettelse. “Du får ikke nogen bedre end hende, der kan tale med hvem som helst i verden.”
The Square er bygget under Hilton Tempo Hotel og har 10 etager med rum designet til brandoplevelser og liveoptrædener. Spillestedet, hvor brands kan hente kunstnere til at optræde på scenen – både inde i bygningen og på den lille scene, der er delvist skjult i tavlen med udsigt over gaden – og sprænge videoer til dens digitale tavle, er resultatet af en investering på flere milliarder dollar. (Innovative Partnerships Group gav ikke et nøjagtigt tal.)
“Det blev bygget til kuratorer, indholdsskabere, influencers til at skabe kulturelle øjeblikke,” siger Marks. “The Square blev bygget til en digital verden.”
Mens Madonna-showet markerede spillestedets officielle åbning, er The Square ikke nødvendigvis nyt. Charli xcx optrådte som berømt på spillestedet for et H&M-partnerskab under hende møgunge æra, og Shakira og Post Malone har også brugt scenen til at hjælpe med at promovere albums i de sidste par år.
Relateret
“Når en kunstner vil droppe deres album, spiller de her, fordi man kommer på scenen, og det bliver globalt fra den ene dag til den anden,” siger Marks. “Og det, vi har fået at vide af hver kunstner, der har testet The Square til dato, er, at da de lavede deres næste albumudgivelse, var det den mest succesfulde lancering af alle deres album.”
Ifølge Marks var hver af de tidligere udgaver af The Square shows testkørsler for spillestedets levedygtighed. Med Madonna er The Square nu åben i sin helhed, inklusiv tv-studiet på anden sal, Palace Theatre – som hydraulisk blev flyttet op på tredje og fjerde etage på den bagerste halvdel af ejendommen – og et eventrum på niende sal. Kunstnere, der optræder på The Square, behøver ikke engang at forlade lokalerne under deres ophold i New York City; de kan gå direkte fra deres værelse på Hilton Tempo Hotel til scenen på Times Square.
Selvom der kun er et 15-minutters vindue for kunstnere til at indtage scenen – på grund af restriktioner, som byen har indført for open-air pop-up-begivenheder af den skala – kan rummet holde en mindre gruppe fans inde og kan lukke, med koncerten afsluttet bag skærmen. Fans, der går forbi Times Square, og som ønsker at høre resten af koncerten, der foregår inde, kan scanne en QR-kode og streame lyden fra deres personlige lytteenheder. QR-koden tjener et dobbelt formål, som giver brands mulighed for at vide, hvem der engagerer sig i deres indhold. For at overholde byens tilladelser kan forestillinger ikke annonceres før 30 minutter i forvejen for at forhindre, at der dannes for stor publikum.
“Hver eneste gang fyldes det op og går helt ned til 42. eller 43. plads [Streets]”, siger Marks. “Det føles som millioner og atter millioner af mennesker, og du kan ikke bevæge dig. For tre timer siden vidste ingen, at dette ville ske.”
Indvendigt har The Square teknologi, der gør det muligt for kunstnere at udsende på spillestedets digitale billboard ved at trykke på deres telefoner og kommunikere til masserne på Times Square i realtid.
“Det er et sikkert sted for kunstnere at blive her og bo i residency,” siger Marks. “Din private backstage elevator sætter dig af på hver etage. Du kan stadig kommunikere, fordi du interagerer med dine fans på skærmen. Du kan [also] spring ud og se ned på dem, men du er i trygge omgivelser.”
Relateret
Inden for rummet er der forskellige greenrooms og steder til brandaktivering eller interviews. Selve forestillingerne er ikke billetbestilte og er beregnet til at skabe et øjeblik – nemt at gøre på Times Square, som jævnligt oplever 200.000 til 250.000 mennesker til fods om dagen, ifølge Times Square Alliance. Ud over det er stedet også designet til at skabe et øjeblik på tværs af sociale medier.
“De smarte mærker er dem, der ikke spørger, hvor mange mennesker der var der, men hvor mange mennesker der vil se dette,” forklarer Marks. Selvom forestillinger kun varer 15 minutter, giver de stadig mulighed for forbrugsbegivenheder, der kan trende på alle sociale medieplatforme.
“The Square er et spillested, men det er virkelig for brands og annoncører at have et sted at fremvise et nyt produkt eller en tjeneste,” siger Marks. “Du kunne lave en koncert, du kunne bringe dine produkter på scenen. [A company] kan få alle deres butiksleverandører til også at være en del af det. Så lige pludselig får du et showroom på 1 milliard dollar, og du kan vælge dine mest kritiske dage til at gøre det.”
Ud over hovedscenen ude på Times Square, er mere intime rum til VIP-forestillinger placeret indendørs, som ikke er afhængige af tidsgrænsen på 15 minutter.
Ud over koncerter skabt som en del af en brandaktivering, vil The Square generere indtægter via produktlanceringer, eventudlejning, film/tv-optagelser og pop-up detailhandel. De, der ønsker at bruge stedet, får flere muligheder til forskellige prisniveauer, der er konkurrencedygtige med andre spillesteder i området. De kan være vært for mindre private arrangementer, der afholdes på den udendørs terrasse på niende sal eller på 10. sals indre. Mellemstore begivenheder – såsom pop-up-retail- og brandoplevelser i spillestedets stueetage, leje af broadcast- og indholdsstudier på anden sal med Times Square som live baggrund for private koncerter og taleengagementer eller branchebegivenheder på tredje og fjerde etage – kommer med nogle gebyrer. Højere gebyrer er på plads for større arrangementer, såsom Madonna-koncerten, der finder sted på tredje sals scene (som kræver forhåndstilladelse til at styre menneskemængden og trafikken), og ekstra store begivenheder, hvor brands er i stand til at overtage hver skærm på Times Square.
Relateret
Målet for The Square er at være vært for 10 til 12 store begivenheder hvert år, hvor en kunstner kan komme ind og optræde for publikum på gaden. Spillestedet sigter mod at have en lignende kulturel påvirkning som Sphere i Las Vegas, selvom det også er et mere omkostningseffektivt sted for kunstnere at optræde: Kunstnere behøver ikke at bruge en betydelig mængde penge på produktionen, da reklametavlen på tværs af Times Square inkluderer en livestream af sættet på scenen og promoverer projektet – i Madonnas tilfælde, Bekendelser II .
Siger Dave Coganpartner og leder af kreative løsninger hos Innovative Partnerships Group: “Autenticiteten af integrationen med oplevelsen er det, der er mest værdifuldt for brands nu.”