NPR has hired a new chief content officer less than two weeks after overhauling its newsroom. Nadine Zylstra is tasked with expanding audiences for the public radio network’s news, entertainment and music in an increasingly digital world.
Zylstra comes to NPR from Pinterest, where she was the global programming chief. She previously was the global head of YouTube Originals and a top programming executive for Sesame Workshop, the nonprofit parent and producer of Sesame Street. She currently sits on the board of directors of PBS SoCal.
A native of South Africa, Zylstra says her first job in the U.S. was as a producer for the cable music channel VH-1 on celebrity news and wanted something different. She has since been hailed for her work promoting understanding across racial and ethnic divides for Sesame Street and programs for women at YouTube.
“I really feel like I’ve been training for this job my whole life,” Zylstra says in an interview. “I really do care about making the world a better place. When I am at my best, it’s when that connection between what I do and what I care about really comes together.”
NPR President and CEO Katherine Maher praised Zylstra, noting her work at Sesame and Pinterest’s reputation as a rare corner of relative kindness in the often harsh world of social media.
“In Nadine, we found somebody who comes out of public media… who understands the importance of media with a mission and a purpose, and as a tool for civic engagement,” says Maher in an interview. She says Zylstra will evaluate NPR’s portfolio of broadcast shows and podcasts in terms of whether they are fully reaching and serving audiences, and what might be missing from NPR’s offerings.
Additionally, Maher says, Zylstra understands the role of “joy and humor” in NPR’s programming, and how to create fresh content for new audiences as habits shift rapidly.
Zylstra will start in July and be based at NPR’s Culver City, Calif., office but come to NPR’s headquarters in Washington, D.C. at least once a month.
Gary Knell, a former chief executive of Sesame Workshop and NPR, calls Zylstra a dynamic figure who attracts brilliant colleagues.
“She’s a creative magnet for talent,” Knell says. “She has positive vibes.”
Knell says Zylstra came to work at Sesame in New York City after she collaborated with the company to develop a multiracial children’s show in her native South Africa. She later helped to create shows in tough spots, such as Kosovo, for the production company.
På dette billede fra 2006 står Nadine Zylstra til venstre sammen med filmskaberen Linda Goldstein Knowlton, præsident og administrerende direktør for Sesame Workshop Gary Knell, filmskaber Linda Hawkins Costigan, dukkefører Marty Robinson og præsident og administrerende direktør for Museum of Television & Radio Pat Mitchell ved premieren på “The World Ifølge Sesame Street”.
Bryan Bedder/Getty Images/Getty Images Nordamerika
“Jeg kunne forestille mig, at dette er et NPR-træk for at bringe en person ind, der er meget fortrolig med sociale medieplatforme og YouTube-indhold og er meget i stand til at drive indhold,” siger Knell.
Et afgørende øjeblik for offentlige medier
Zylstra vil føre tilsyn med lederne af NPR’s nyhedsrum, musikafdeling, podcasts og relaterede afdelinger. Men Maher understreger, at Zylstra ikke vil være involveret i nyhedsbeslutninger. Mens NPR-chefredaktør Tommy Evans vil rapportere til Zylstra om strategiske spørgsmål, vil han forblive ansvarlig for journalistikken, siger Maher. Han vil også forblive en del af Mahers styrekabinet.
“Jeg følte, at NPR’s journalistik er bundsolid, og vi har et godt redaktionelt lederskab, og det var nok ikke stedet, hvor vi havde brug for yderligere lag,” siger Maher. “Jeg ville have nogen, der virkelig tænkte på ekspansiviteten af offentlige mediers mission, og hvordan vi tjener vores publikum, hvordan vi opmuntrer innovationerne.”
NPR er fortsat en af de mest prestigefyldte og vidtrækkende forretninger inden for broadcast-nyheder. Mere end 42 millioner mennesker er afhængige af det hver uge på alle dets platforme, selvom det tal repræsenterer et fald fra tidligere niveauer.
Det fortsætter med at vinde priser for sin nyhedsdækning, ofte udført i samråd med medlemsstationer rundt om i landet. NPR’s Planet Money har netop udvundet en bestsellerbog. NPRs videoserie Tiny Desk Concert har 12 millioner abonnenter alene på YouTube. Netværket skabte et ugentligt radioprogram omkring det og solgte rettighederne til formatet i Japan og Sydkorea.
Maher landede for nylig et par gaver på i alt mere end 113 millioner dollars at forbedre NPRs teknologi- og distributionskanaler, styrke dets bånd til medlemsstationer og markedsføre sig selv mere effektivt.
Og alligevel er dette et skræmmende øjeblik for NPR. Broadcast-publikum er nede i kommercielle og offentlige medier. Nyhedstrætheden har indfundet sig. Mens NPR fortsat er en toppodcastproducent, mistede den sin fremtrædende plads, da iHeartRadio skabte hundredvis af podcasts blot ved at ompakke alle sine radioprogrammer. Og så er der den politiske baggrund.
Præsident Trump og hans allierede har samlet tilhængere ved at anklage NPR og PBS for partiskhed, en anklage netværkene afviser. Sidste sommer, den republikansk ledede kongres trak midler fra offentlige medier på Trumps opfordring.
Før det skete, modtog NPR mellem 1 til 2% af sit årlige budget direkte fra den føderale regering. Dens medlemsstationer havde i langt højere grad stolet på føderale midler; De udgjorde i gennemsnit omkring 10 % af stationernes indtægter.
Efter at have mistet midlerne strømmede fyringer gennem offentlige medier. Og fordi lokale offentlige radiostationer betaler NPR for at udsende sine shows, som f.eks Morgenudgave og Alt taget i betragtningNPR har for nylig besluttet, at det skal skære omkring 30 nyhedsafdelinger ned gennem buyouts og fyringer. Større nedskæringer blev delvist forhindret af en anonym gave på 33 millioner dollar – en af de to annoncerede tidligere i år.
De voldsomme forandringer, der rammer medieindustrien, er en mulighed, Zylstra siger, at hun har til hensigt at omfavne.
“Noget af det spændende ved øjeblikket er at sætte brugeren i centrum for oplevelsen,” siger Zylstra.
NPR’s track record med chief content officers
Stillingen som chief content officer har en hakkende rekord hos NPR. Kinsey Wilson, en innovator inden for online-nyheder, var den første til at holde rollen for næsten to årtier siden. Wilson opfordrede NPR til at investere i digitalt indhold, idet han erkendte, at forbruget af udsendte nyheder var faldende.
Kort efter at være blevet NPRs administrerende direktør i 2014, eliminerede Jarl Mohn jobbet. Han sagde dengang at han ville dæmpe spændingerne mellem radio- og digitale sider af det offentlige medienet. Han mente også, at det var vigtigt at styrke relationerne mere direkte til lytterne. Mohn gjorde det klart, at han ville være sin egen chefstrateg.
Hans efterfølger, den afdøde John Lansing, forsøgte at genoplive stillingen som chief content officer, men NPR kæmpede for at udfylde rollen. I 2023 udnævnte Lansing Edith Chapin, dengang NPR’s chefredaktør, til også at blive fungerende chief content officer.
Chapin trådte tilbage sidste sommer få dage efter kongressens afstemning om at ophæve mere end et halvt århundredes støtte til offentlige medier. Hun sagde, at byrden ved samtidig at udføre to opslidende topjob i to år havde sænket hende.
Som Zylstra ser det, skal skabelse og distribution af indhold gå hånd i handske.
“Hvis nogen søger efter dig, er du nødt til at være der. Og alligevel skal du forstå, hvorfor du er der. Hvordan opfylder det din mission? Hvem laver du dette til, og hvordan oplever de det?” siger hun. “Jeg tror, det er sådan, jeg kan hjælpe vores teams med at forbinde prikkerne på tværs af deres individuelle arbejdsstrømme, der fører os fremad.”
Afsløring: Denne historie er skrevet og rapporteret af NPR Media Correspondent David Folkenflik og redigeret af NPRs viceforretningsredaktør Emily Kopp og administrerende redaktører Vickie Walton-James og Gerry Holmes. I henhold til NPRs protokol for rapportering om sig selv, har ingen virksomhedsembedsmand eller nyhedschef gennemgået denne historie, før den blev offentliggjort.