Hvem er bbno$?
Hvis du spørger musikindustrien, er han en af de mest succesrige anomalier på de globale hitlister.
Han er den altid virale rapper, sanger og sangskriver, der har tjent mere end en milliard Spotify-streams, back-to-back Juno Fan Choice Awards og førsteklasses kommende slots på Bonnaroo, Lollapalooza og NXNE i næste uge (tjek tilbage kl. Billboard Canada for flere detaljer).
Han er kunstneren, der får pladeselskaber til at klø sig i hovedet ved at nå de fans, de ville ønske, de kunne, lige hvor de bor: på internettet. Han er også en person, der beskriver sit liveshow som “det dummeste, jeg nogensinde har set i mit liv” og mener det som høj selvros.
Men for den 30-årige Vancouver indfødte er det sværere spørgsmål: hvem er Alex Gumuchian?
“Det er en fin linje,” siger han og taler over tibetanske momos ved Loga’s Corner i Toronto. “Jeg bruger bbno$ som en mulighed for at være det mest ekstravagante jeg, jeg ønsker, at Alex skal være regelmæssigt, men jeg kan ikke.”
Hans musik har hjulpet ham med at finde sin stemme og sin selvtillid. Nu er han fokuseret på at finde ud af manden bag det.
bbno$ (udtales “baby ingen penge” ikke bibinos) er i øjeblikket på Internet Explorer Tour, hans største globale turné nogensinde i hælene på hans selvbetitlede album fra 2025, der ramte nr. 33 på Billboard Canadian Albums-hitlisten og affødte hittet “check”, som overtog æteren og landede som nr. 50 på 2025 Year-End Billboard Canada Radio Songs Chart. Et bbno$-show er en højenergisk og uforudsigelig begivenhed fyldt med memes, kostumer, rekvisitter og laserpikke. Det er også ekstremt støttende, et rum for fans til at være deres underligste jeg og binde over hjerneråd. Det er som om en ikke-giftig version af internettet kommer til live.
For Gumuchian er det vigtigt. Online er hvor han fandt fællesskabet som et hjemmeundervist barn i BC
“Det var lidt ligesom min vigtigste ven,” husker han. “Jeg spillede World of Warcraft i årevis, og jeg mødte så mange mennesker på den måde. Jeg blev forelsket i, hvor meget fællesskab der er [online]. Det vigtigste for mig er at destillere det for folk, der nyder positivitet og gerne vil have det sjovt, fordi der er så meget af det modsatte i verden.”
Nu ser han meget af sig selv i sine fans. Han ønsker, at fællesskabet omkring bbno$ skal være, hvad internettet har været for ham: et sted for folk, der kan udtrykke sig frit, uanset hvor usikre de måtte være uden for fandomen.
bbno$ er indlejret i cosplay-fællesskabet, og det er mange af hans fans også. Han er også en stor tilhænger af drag som kunstform. Han fremhævede Priyanka og andre kunstnere fra Canadas Drag Race på scenen på Junos for hans opførelse af “It Boy” i 2025.
I år kunne han ikke deltage i Junos, men sendte Priyanka i hans sted sammen med en bbno$-cosplayer ved navn Baby Joe Money, som hun førte gennem den røde løber i snor. Det var meningen, at hun skulle tage imod Fan Choice-prisen for ham, hvis han vandt den, men han fandt hurtigt ud af, at Junos ikke lader dig sende andre til at acceptere in absentia, så han så fra sin turnéstop i Iowa, mens præsentanterne Majid Jordan tog imod den i stedet.
Alligevel er han glad for, at han vandt prisen for anden gang. Han opererer på sin egen mærkelige frekvens og er ikke vant til at modtage den slags brancheanerkendelse, men Fan Choice er den eneste pris, der er valgt helt ved afstemning, hvilket er den slags anerkendelse, han gør bekymre sig om.
“Det er den eneste demokratiske afstemning,” siger han. “Så beskedent set vandt jeg hele Junos.”
bbno$. Trænertrøje og jeans.Ed Gumuchian
Gumuchian dytter selv i drag. Hans første deltagelse var til 2020-videoen til “Imma” med første sæson Canadas Drag Race stjernen Jimbo, som han nu kalder sin dragmor.
“Det var det øjeblik, jeg tænkte, ‘det her er fandens fedt’,” udbryder han. “Jeg gik ind på Starbucks for at få en kop kaffe, og baristaen gav mig den gratis. Jeg var ligesom ‘det her er det fedeste, jeg nogensinde har følt i mit liv’.”
Den “ekstravagante skønhed” hans drag-selv åbnede ham for “at være mit mere ekstravagante jeg,” siger han, og han har siden gjort det igen i videoer som “Yoga” med Rebecca Black og den nyere “NSFW”, igen med Jimbo. Jimbo sagde, at han var den eneste person i verden, hun havde det fint med at lave træk med skæg, og svarede tålmodigt på alle hans spørgsmål om tucking.
Selvom han nogle gange har modtaget beskyldninger om “queerbaiting”, er Gumuchian en stor tilhænger af LGBTQ+-årsager. Ved den anden udgave af Baby’s Bonanza, hans hjembys selvfinansierede fundraiser-festival i Vancouver, som rejste mere end $125.000 til Downtown Eastside Women’s Centre, førte han en sang om “beskyt dem dukker”, der støttede transrettigheder på et usikkert tidspunkt i USA og i hele verden. Sætningen er også et opråb i hans Kreayshawn-samplingsang “bing bong.”
Måske på grund af hans musiks tounge-in-cheek dumhed, bliver folk nogle gange overraskede, når Gumuchian bruger sin platform til alvorlige formål. Men han ser ikke de to ting som modstridende på nogen måde.
“Hvis jeg kan være en støtte for marginaliserede samfund, hvorfor i alverden skulle jeg så ikke?” forklarer han.
“Jeg voksede op i en meget kærlig husstand, hvilket er et privilegium. Nu vil jeg være et fyrtårn af kærlighed og håb for mine fans og ride til Mordor og tilbage – Ringenes Herre reference,” siger han (ja, den sidste del også). “Jeg blev hjemmeundervist, og jeg voksede op i Vancouver, så jeg var ret bundet til jorden og naturen og jorden og en masse hippie-ting. Jeg voksede op med at ville hjælpe mennesker. Jeg ville være læge. Men jeg føler, at jeg har hjulpet uendeligt mange mennesker, end jeg kunne have hjulpet [as a doctor] med musik.”
På grund af hans støtte til LGBTQ-samfundet har nogle af hans online-fans åbenlyst spekuleret i hans egen seksualitet. Der er hele Reddit-tråde dedikeret til at diskutere, om han er hetero, homoseksuel, biseksuel, panseksuel, eller endda om han er en top eller bund.
Når han bliver spurgt om det i interviews, afleder han typisk med en joke eller gør en større pointe om giftig maskulinitet.
Over dumplings nu siger han, at hans svar ikke er så skåret og tørt. Han ønsker ikke at mærke sig selv, ikke fordi han ikke kan lide mærker, men fordi han stadig er ved at finde ud af det selv. Alle hans forhold har været med kvinder, men det definerer ham ikke nødvendigvis nu.
“Helt ærligt, jeg ved det ikke,” siger han.
I typisk bbno$-stil svarer han på spørgsmålet ved at tage det i en helt anden retning.
“Jeg er 30 år gammel, og jeg lavede en rigelig mængde svampe for et par måneder siden,” siger han og venter på mit opfølgende spørgsmål. “Jeg havde følelser og tanker, jeg aldrig havde før.”
Hvad de tanker betyder, ved han ikke endnu. Hvad han ved er, at forventningerne til seksualitet som ung singlemusiker ikke ser ud til at passe ham.
Da han første gang begyndte at turnere med Yung Gravy i 2017, så han sin ven og med-rapper komme i kontakt med kvinder, uanset hvor de gik. Han troede, at det var det, du skulle gøre på vejen, så han prøvede også at komme ind i ånden. Men han fandt ud af, at han var meget gladere mellem shows, hvor han hænger ud og spiller videospil.
“Nogle gange har jeg endda troet, at jeg er aseksuel,” siger han. “De fleste af mine forhold er historisk set afsluttet, fordi jeg… jeg ikke er den mest intime person.”
bbno$. Coach hat, tank top.Ed Gumuchian
Han har ikke haft tid til at arbejde på sig selv, siger han, for han har haft så stor succes i musikken. Det har taget det meste af hans opmærksomhed i det meste af et årti. Selvom musikken ofte er let og sjov, tager han den meget seriøst. Hans imperium er bygget af en kombination af forretningskyndig og hyperfokus.
På trods af sin noget granola hjemmeundervisning i Vancouver er Gumuchian søn af førstegenerationsindvandrerforældre – en armensk far fra Egypten og en dansk-schweizisk mor – og han siger, at det har indført en “taske eller dø” arbejdsmoral.
bbno$ er et uafhængigt projekt, og Gumuchian er involveret i alle aspekter. Han kvitterer endda personligt på hver faktura.
Der var engang, hvor store firmaer forsøgte at signere ham. I 2019 gik hans endeløst iørefaldende single “Lalala” med producer Y2K viralt og kom på Billboard Hot 100. Den nåede top 10 af Canadian Hot 100 og nåede på topplaceringer i lande som Australien, Ungarn og Libanon.
Gumuchian tog ethvert mærkemåltid, der blev tilbudt – mest fordi han ville spise gratis – men gik ofte tilbage med en dårlig smag i munden. Ledere ville tydeligvis misforstå hans musik, nogle gange stille spørgsmål som hvis vokal var på sangen, tydeligt tiltrukket udelukkende af visningstallet.
Han husker et møde med Island Records, siger han, hvor nogen lænede sig ind ved siden af hans øre og fortalte ham, at han havde en masse indflydelse. “Jeg rejste mig og begyndte at grine af ham. Det gjorde mig så utilpas.”
Et par år senere var “Edamame”, et andet viralt bbno$-nummer med Rich Brian, ved at tage fart i Baltikum. Gumuchian underskrev en aftale med et marketing- og digitalstrategifirma for at forsøge at kapitalisere. Virksomheden brugte $71.000 på TikTok-promovering, og det resulterede i 12 millioner visninger. En video, han lagde ud med sin ekskæreste, der satte et filter på hans ansigt, fik 21 mio.
Det føles som om han instinktivt bare får internettet, men der er både strategi og rå kraft bag hans online succes.
Det handler ikke kun om at udgive en hooky sang, som folk vil bruge til deres egne TikTok-videoer (skaber), men at finde det specifikke klip eller tidsstempel, der fanger algoritmen. Han og hans lille hold af indholdsskabere har alle mulige strategier til at få det til at ske, som at poste ideer og sketches og klip under en sang og derefter bruge deres hovedidé, efter at de alle er blevet implementeret til at give hvert klip et løft. Kunstnere betaler digitale marketingfirmaer store penge til implementere strategier som dissemen Gumuchian kan godt lide at tro, at han kan gøre det bedre selv.
“Nogle gange er vi bare heldige, men meget af tiden tænker vi meget på det,” forklarer han. “Fungerer det i n’te grad, og jeg er Taylor Swift nu? Nej. Men det er det tydeligvis ikke, ikke arbejder.”
Gumuchian elsker at grave i analyserne og se, hvor hans mest aktive lyttere bor, hvor han skal turnere, hvilke sange der rammer folk. Han deler det op i dele. Er der en bestemt baslyd, der giver genlyd? Når han poster en sang på SoundCloud, hvilke øjeblikke af sangen kommenterer folk på? Han vil se på det atomisk, se hvilke dele af hans musikfans, der reagerer på, og derefter gemme det til senere.
“Når jeg så vil lave en anden sang, ved jeg, at den med garanti vil springe af,” siger han lamslået. “Jeg tager bare hvert eneste aspekt af hver eneste sang, jeg nogensinde har lavet, og sætter det hele på én sang. Det er en snydekode.”
Det er sådan nogle af hans største sange er lavet, som “Edamame.” Det er et klip og indsæt elementer fra andre bbno$-sange, som “Nursery”, “Bad Girl” og “Who Dat Boi.”
På det seneste har han eksperimenteret med forskellige energier fra hans upbeat fire på gulvet dans og rap stilarter, med sange som “Why Am I Like This”, der udforsker ballade og minimal Gorillaz stil indie pop lyde på “Round and Round.” Hans langsommere sange klarer sig generelt ikke så godt, indrømmer han, men han kan lide at lave dem. “Hvis jeg kunne være Mac DeMarco, ville jeg gøre det,” siger han.
Det er derfor, han generelt holder sig til de højenergiske ting, når han optræder live, skrigende, hopper og laver vognhjul. Iført sin Oura Ring nåede han 953 kalorier i et show og måler typisk mere end 10.000 skridt.
Gumuchian har flere ideer til enhver tid og en tvang til at få dem ud. Han er klar til at prøve alt og se, hvad der virker. Hvis det ikke går viralt, går han bare videre til næste ting.
Han lægger ud for sin tøjlinje, Funjob, denne søndag (7. juni), han arbejder på en animeret tv-serie og meget langsomt sin egen indarbejdede nonprofitorganisation.
“Jeg vil gerne hjælpe underprivilegerede kunstnere med at finde stipendier med universiteter og støtte online-kunstnere, der bliver udslettet af kunstig intelligens,” siger han. Han er stadig i gang med at uddybe detaljerne, men han forestiller sig ting som musikværksteder, sundhedspleje, endda boliger. Han ser den rolle, musikken spillede i hans liv, og ønsker at skabe et fristed for andre.
Nu hvor han har fundet succes og finansiel stabilitet, lover han sig selv, at han vil bruge lidt tid på at finde ud af manden under bbno$.
“Jeg tror, jeg kender bbno$ ret godt. Men jeg kender ikke rigtig Alex.”
Hvad han ved er, at han er klar til at være den sandeste udgave af sig selv.
“Jeg fandt mig selv gennem musikken,” siger han. “Da jeg begyndte at lave musik, følte jeg, at jeg accepterede mig selv.”
